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創(chuàng)意九九八十一變法
作者：盛美廣告 時(shí)間：2010-1-24 字體：[大] [中] [小]
這個(gè)法是怎么變出來的？
1、另一部分人說：創(chuàng)意這玩意兒，是沒有方法可言的，是學(xué)不來的，一談方法就著了痕跡，一談就限制了本該天馬行空的思維，呵呵，把創(chuàng)意方法說得跟佛法般玄妙。
2、01年初，本人創(chuàng)意思維的竅，被楊舸所開：從“舊元素，新組合”的定義著眼，用“四相一無法”去發(fā)想元素，然后按照歸納出的十幾種創(chuàng)意類型去組合�？捎玫脑卦蕉�，組合出來的數(shù)量就越倍數(shù)增長(zhǎng)。按此方法持續(xù)去思考練習(xí)，有效解除了創(chuàng)意枯竭的困惑，也有效治療了年輕人眼高手低、自以為創(chuàng)意無限的臭毛病。
3、05年夏天，和啟源在上海碰面，這廂正在讀葉茂中的一本書，而且邊讀邊惡毒：“如果我在上�；斓煤�，就說是你徒弟，如果混不好，就說是跟葉茂中學(xué)的”。玩笑歸玩笑，隨手翻書的時(shí)候，一段稱為創(chuàng)意技巧的文字，列舉了一些放大變形之類的變化方法，在創(chuàng)意的思考方法上給了我進(jìn)一步的啟發(fā)。
4、07年10月，盛美準(zhǔn)備做內(nèi)部培訓(xùn)，整理培訓(xùn)文件的過程里，參考著國內(nèi)外歷年的杰出作品，創(chuàng)意類型和創(chuàng)意手法被重新歸納，以九計(jì)數(shù)，然后把兩個(gè)九組合到一起，就產(chǎn)出了這樣一個(gè)九九八十一個(gè)格子的工具，而生產(chǎn)這個(gè)工具的過程，也算是一次“舊元素，新組合”的創(chuàng)意練習(xí)吧。
5、08年10月，楊舸來長(zhǎng)沙踏秋，和他談起這個(gè)九九組合的創(chuàng)意思考工具，楊舸認(rèn)為這是一個(gè)實(shí)用的好工具，并建議我把它整理發(fā)表出來，作為一個(gè)思想成果的記錄，同時(shí)與更多有志提高創(chuàng)意能力的新鮮人分享。自己也曾擔(dān)心，這個(gè)工具會(huì)不會(huì)把創(chuàng)意弄得像八股文一樣刻板？與楊舸的一番探討解除了我這個(gè)顧慮：本就是一個(gè)工具而已，并非創(chuàng)意的全部，尤其對(duì)于入行不久的新人，當(dāng)想到?jīng)]有想法可想的時(shí)候，遵循此法去思考，至少可以逼迫自己多想幾十個(gè)點(diǎn)子出來。
6、09年2月，一個(gè)在我生命中極具份量的人物進(jìn)一步肯定了這個(gè)工具，并為之命名“九九八十一變法”。丫后來把這個(gè)思考方法應(yīng)用到更廣泛的創(chuàng)作中去，據(jù)說也得心應(yīng)手頗有成效，再后來，便有了今天這個(gè)呈現(xiàn)。
為啥2.0？
1、與1.0版相比，橫豎都剔除了第九項(xiàng)的“其它”，增補(bǔ)為明確的創(chuàng)意類型及組合手法，讓此縱橫八十一格更為飽滿，不再有充數(shù)之嫌。
2、第九項(xiàng)“其它”剔除后，置于表格之外，代表那些難以歸入此列的非典型性指標(biāo)，雖然這樣的作品極少，畢竟存在，橫豎均以“其它”作為創(chuàng)意思考的第十項(xiàng)指引，可以理解為原“八十一變法的工具補(bǔ)丁”，是跳出框框外的無法之法
3、本文中引用具體實(shí)例，選自國內(nèi)外的創(chuàng)意作品，進(jìn)一步闡述縱橫九列中的各項(xiàng)表征，目的是為了示范此類別的應(yīng)用，關(guān)于示例作品的好壞，無意評(píng)判。
創(chuàng)意，啥玩意？
1、我所認(rèn)同的“廣告創(chuàng)意是個(gè)什么玩意兒”，便是：利用舊的元素，進(jìn)行新的組合，形成獨(dú)特、反常規(guī)的結(jié)果，以此代表某種具體含義，把信息更有效地傳遞給消費(fèi)者。
2、元素，并非只是具象的物品，也可以是事物的某種抽象屬性，比如氣味、比如顏色、比如聲音、比如人或動(dòng)物的行為特征等等。
3、組合，也并非只是物體間的物理性接合。也可以是具象與抽象的重組，比如人的汪汪叫，也可以是單個(gè)元素的某種變化，產(chǎn)生新的意義，比如綠色的天空、切碎的砧板、頭朝下的人等等等等。
九九八十一變法——在解讀中感悟，讓技能成為本能
豎列，創(chuàng)意類型1-9。
有些作品類型明顯且單一，但有些作品集中了兩種甚至以上的創(chuàng)意類型于一身，到底歸為哪一類，主要看創(chuàng)意的概念和意圖，依個(gè)人理解可靈活解讀，并非那么教條。
呈現(xiàn)問題；
解決問題；
產(chǎn)品示范；
比喻/比擬；
象征；
類同；
比較；
戲劇化；
文字/音效。
創(chuàng)意類型之1：呈現(xiàn)問題。
切入點(diǎn)：把問題集中夸張。消費(fèi)者目前存在的困擾是什么？未使用本產(chǎn)品會(huì)有什么問題？使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品會(huì)有什么問題？使用錯(cuò)誤會(huì)有什么問題？
Extra口香糖。當(dāng)你刷不了牙時(shí)。
創(chuàng)意類型之2：解決問題。
切入點(diǎn)：解決問題的能力。針對(duì)消費(fèi)者需求，從解決問題的角度出發(fā)，呈現(xiàn)解決問題的方法或過程，或者問題解決之后，改觀的狀況。
Scott紙巾。我只知道超級(jí)吸油。
創(chuàng)意類型之3：產(chǎn)品示范。
切入點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身。從產(chǎn)品本身的屬性或特征出發(fā)，進(jìn)行直接的夸張呈現(xiàn)，或使用產(chǎn)品之后，達(dá)成某種效果的夸張呈現(xiàn)。
Polo汽車。很堅(jiān)固。
創(chuàng)意類型之4：比喻/比擬。
切入點(diǎn)：事物間屬性的相似性。比喻是漢語修辭格中最為常見的一種，分為明喻、暗喻、借喻、博喻，修辭中的比擬手法可歸入此類，可以擬人，也可擬物。
iriver MP3.超強(qiáng)震撼。
創(chuàng)意類型之5：象征。
切入點(diǎn)：事物間的關(guān)聯(lián)性。用具體事物替代事物，或用具體事物直接呈現(xiàn)抽象概念，比如：服務(wù)、快速、新鮮，修辭手法中的借代、移用可歸為此類。
Weru 隔音窗。需要文案么？
創(chuàng)意類型之6：類同。
切入點(diǎn)：主觀制造的相似性。異中求同的游戲，在不同的事物之見制造相似點(diǎn)，形似為最為常見的創(chuàng)作類型，越巧妙自然，分值越高。
ECOVER洗衣粉。環(huán)保。
創(chuàng)意類型之7：比較。
切入點(diǎn)：以參照對(duì)象強(qiáng)化產(chǎn)品。借用事物間屬性的反差或類同，進(jìn)行比較或者映襯，以此突出產(chǎn)品的某個(gè)特性，修辭中對(duì)比、映襯、層遞均歸于此類。
BISLEY儲(chǔ)物柜。讓一切井井有條。
創(chuàng)意類型之8：戲劇性。
切入點(diǎn)：制造故事情節(jié)。不僅僅是產(chǎn)品特征的描述，包含了前因后果的思考，借用主體元素，在起伏轉(zhuǎn)呈的趣味中傳遞信息，此類型常包含其它類型特征。
PSP游戲機(jī)。（看不清文案，隨你怎么想）
創(chuàng)意類型之9：文字/聲效。
切入點(diǎn)：玩弄文字或聲音。常稱為文字游戲，或聲效游戲，跳出圖像視覺，從文字及聲音本身的特性出發(fā)，進(jìn)行改變，在文字類別里，借用音、義、形進(jìn)行創(chuàng)作較為常見。
公益廣告：開車別打手機(jī)。用事實(shí)說明，一心不可二用。
橫列，組合手法九至一。
有些作品的組合手法，并非那么確切明顯，可能是多種組合手法的組合，也可能是完全看不出手法的呈現(xiàn)，往往手法越不明顯越自然，段位和分值越高。
縮放。顛覆體積，讓大變小或更大，反之亦然，比如耳朵比腦袋大，腦袋比身子大。
變形。顛覆形狀，方圓長(zhǎng)短橫豎，比如螺旋狀的腦袋，三角形的屁股。
破壞。顛覆整體性，破碎化，但主體基本保留，比如腦袋像魔方一樣扭裂。
減除。顛覆完整性，減少一部分或全部，比如一只眼睛的頭或沒有頭的身子。
倍增。顛覆數(shù)量，使同個(gè)或同類事物數(shù)量增加，比如臉上四只眼睛或身子上兩個(gè)頭。
替換。顛覆固有元素，使本該存在的元素被更替，比如腦袋是地球。
反向。顛覆位置或角色關(guān)系，使元素方位相反或角色對(duì)調(diào)，比如鼻孔朝天，沙發(fā)坐在人身上。
錯(cuò)位。顛覆實(shí)質(zhì)的位置或關(guān)系，使位置偏移，讓無關(guān)的事物相關(guān)，比如：鼻子長(zhǎng)在屁股上。
拼接。顛覆關(guān)聯(lián)性，把原本無關(guān)的元素拼接到一起，比如：頭和屁股長(zhǎng)在一起。
組合手法之一：縮放。顛覆體積，讓大變小或更大，反之亦然，比如耳朵比腦袋大。
wonderbra胸罩。（沒有文案，隨你用想象力發(fā)揮）
組合手法之二：變形。顛覆形狀，方圓長(zhǎng)短橫豎，比如螺旋狀的腦袋。
durex 套套。持而久。
組合手法之三：破壞。顛覆整體性，破碎化，但不會(huì)缺失，比如腦袋像魔方一樣扭裂。
AIWA音響。絕對(duì)AIWA。
組合手法之四：減除。顛覆完整性，減少一部分或全部，比如一只眼睛的頭或沒有頭的身子。
MARKET MALL 商場(chǎng)促銷。是女人都去了。
組合手法之五：倍增。顛覆數(shù)量，使事物數(shù)量增加組合，比如四只眼睛或兩個(gè)頭。
BYE摩托頭盔。換換頭吧。
組合手法之六：替換。顛覆固有元素，是本該存在的元素被更替，比如腦袋是地球。
11頻道，新聞?lì)l道。（誰來填一句文案試試看）
組合手法之七：反向。顛覆位置或角色關(guān)系，使元素方位相反或角色對(duì)調(diào)，比如鼻孔朝天。
Henket 膠水。粘牢，只要10秒。
組合手法之八：錯(cuò)位。顛覆實(shí)質(zhì)的位置或關(guān)系，使位置偏移，比如：鼻子長(zhǎng)在屁股上。
組合手法之九：拼接。顛覆關(guān)聯(lián)性，使無關(guān)的元素拼接到一起，比如：一半人頭一半狗頭。
**牌自行車鎖。（需要文案么？）
這個(gè)工具怎么用？
1、此工具猶如縱橫交錯(cuò)的梳子，豎列為創(chuàng)意類型，是思考角度的切入，用于指引創(chuàng)意的發(fā)想方向。橫列為組合手法，是元素組合技巧的應(yīng)用，是讓元素產(chǎn)生非常規(guī)變化的參照手法。
2、在創(chuàng)意發(fā)想之時(shí)，可按照先豎后橫再交叉的順序進(jìn)行思考，有助于打開禁錮的思維，梳理出數(shù)十種甚至更多的不正常的創(chuàng)意點(diǎn)子。
3、也可以作為日程生活中的創(chuàng)意練習(xí)工具，隨時(shí)隨地讓事物發(fā)生格中的種種變化，久而久之，創(chuàng)意便不再是一種職業(yè)技能，而會(huì)成為你的思維習(xí)慣，也就是本能。
信則有，不信則無。
1、此工具并非萬能的，也并非每類產(chǎn)品都能恰如其分地找到相應(yīng)的交叉結(jié)果，但持續(xù)應(yīng)用，總能拓展思路，幫你找到更多的不正常的創(chuàng)的意。
2、作為日常練習(xí)工具，可強(qiáng)化創(chuàng)意思維的速度、廣度和深度，有助于創(chuàng)意基本功的提升，我們期望的理想結(jié)果，是讓技能變成本能。
3、運(yùn)用之妙存乎一心，到底是九九八十一還是二九一十八？聽尹云從的：苦思必有所得，看個(gè)人造化吧。